Då var det dags att utse den senaste tidens bästa respektive sämsta reklam. Vårt val ringar in det förrädiska med att definiera vad som egentligen är bra reklam. För reklamköparen är det givetvis så att bra reklam är lika med ökad försäljning. Har jag lagt ner dyra pengar på en reklamkampanj, vill jag naturligtvis erfara att den lönar sig. Jag som reklamkonsument å min sida vill bli road, fascinerad eller imponerad för att jag ska tycka att reklamen är bra. Men även om jag gör det, så behöver inte alls mitt köpbeteende påverkas. “Bra” reklam behöver alltså inte vara bäst utifrån ett kicka-igång-ett -köpbeteende-perspektiv. Och då kan den ju egentligen ínte vara bra.
Arlas senaste kampanj, “Naturens egen sportdryck” illustrerar detta fenomen, enligt oss. Om du inte har sett filmen, kan du göra det nu:
Vi tycker att detta är en mycket bra reklam. Varför då? Jo, den fångar idrottens och målmedvetenhetens essens och en bit av Sveriges nationalsjäl. Den vackra naturen och spelmansmusiken förmedlar att här handlar det om den rena och fina idrotten, inte det “deffade”, anabola och utseendefixerade. Och vad bör de som sysslar med den genuina idrotten dricka? – jo, mjölk förstås! Men STOPP och belägg, här vill vi absolut invända för vi tror nämligen inte alls att kampanjen kommer att leda till att idrottare kommer att dricka mer mjölk, i synnerhet inte i samband med träningen. Vi själva skulle aldrig kunna tänka oss att fylla träningsflaskan med mjölk, hur iskall den än var. Mjölk är ingen bra törstsläckare. Dessutom surnar den snabbt och luktar pyton. Det här är alltså ett exempel på en reklamfilmen som utifrån betraktarens perspektiv är bra, men som sannolikt ändå inte tjänar sitt syfte. Jovisst, man kan förmodligen hävda att den adderar mervärde till varumärket Arla. Men kommer vi att dricka mer mjölk för det? Nix, tror vi
Och så dags för det motsatta – en reklamfilm som trots att den är pinsam, fördomsfull och renons på både humor och estetik kommer att skapa klirr i kassan. För vi ger oss sjutton på att filmen gör så att allt fler kommer att välja Mr Muscle när det är dags att handla rengöringsmedel. Varför? Kanske är det för att muskelgubben liksom etsar sig fast på näthinnan. Eller för att budskapet är så icke-förskönat, så direkt. Vad det än beror på får vi konstatera att sämst är bäst den här veckan.
Tyvärr har vi inte har fått fatt på reklamfilmen med mr Muscle så vi får nöja oss med att publicera bilden på produkten. Men om du orkar hänga kvar framför TV:n under reklampauserna kommer du snart att se den.
I
Åsa-Mia Fellinger