Så förvandlades Burberry till ett globalt lyxmärke

Under många år var Burberry ett varumärke på fallrepet. Även om det kända rutmönstret ofta syntes på tröjor och accessoarer var det få som ville lägga ner tusentals kronor på den beige trenchcoaten. Den aura av lyx som tidigare hade omgärdat märket hade falnat. Men så hände plötsligt något – Burberryjackor av olika snitt syntes allt oftare på folk på de finare gatorna. Detta var naturligtvis inte en tillfällighet utan en effekt av en noggrant genomtänkt varumärkesstrategi. 

Burberrys beiga trenchcoat har klätt upptäcktsresande, militärer, kungligheter och modemänniskor  i nästan 150 år. Företaget bakom plagget grundades 1856 i England  av tyghandlarlärlingen Thomas Burberry, som öppnade en klädbutik i Basingtoke, Hampshire. Thomas Burberry satsade mycket på ytterkläder. När han uppfann gabardintyget, som är starkt, vattentåligt och skrynkefritt, och tog patent på det, fick företaget en rejäl skjuts framåt. Försäljningen gick lysande och Thomas Burberry kunde snart öppna ett affärsimperium på Haymarket i London – en plats där företagets huvudkontor ligger än idag. Tio år senare humphrey-bogart-trench-coatkontaktades Burberry av krigsministeriet, som gav det i uppdrag att formge nya uniformer till de brittiska officerarna. Man fick även i uppdrag att göra kläder till Roald Amundsens Antarktisexpedition 1911 och till Ernest Shackleton, som försökte att korsa Antarktis 1914.

Då första världskriget bröt ut i Europa anpassade Burberry sin militärdesign för att passa de förhållanden som armén utsattes. Det var då som trenchcoaten skapades.  Efter kriget blev rocken även populär utanför krigsfälten. Drottning Elizabeth bar den och gjorde Burberry till hovleverantör.  Humphrey Bogart bar den i Casablanca, Peter Sellers i Rosa pantern-filmerna och av Audrey Hepburn i Frukost på Tiffany’s. Allt detta gjorde trenchcoaten till ett riktigt inneplagg.

trenchaudrey-hepburn-rain-mac-breakfast-at-tiffanys

Men som alla trender gick även denna över. Efter en lång period av tillbakagång kom företaget Burberry att betraktas som en något ålderdomlig trenchcoat-tillverkare. Rocken bars nu endast av kvalitetsmedvetna kvinnor i övre medelåldern – ingen vinstlott för ett varumärke med lyxambitioner.

Strax före millennieskiftet vände den negativa trenden, inte minst genom att kända personer som Kate Moss, David och Victoria Beckham samt några hip-hopartister iklädde sig rocken. Men den försäljningsboom som andra lyxvarumärken åtnjöt, till exempel Louis Vuitton och Gucci, fick man aldrig. Man sackade helt enkelt efter i den spirande globala lyxmarknaden.

I detta läge blev Angela Ahrendts, som tidigare hade arbetat på Liz Clairborne och Donna Karan, anställd som VD.  I en artikel i Harward Business Review (jan/feb2013) berättar hon hur hon, tillsammans med sina medarbetare, lyckades få Burberry att återta sin forna glans samt bli ett globalt lyxmärke. Det är framför allt fyra åtgärder som har varit avgörande.

 

Chic: Burberry har öppnat butik i Stockholm

 

burberry-5Centraliserig: När Angela Ahrendts tillträdde fanns 23 licenstagare världen över. Dessa saknade en gemensam linje. På vissa håll satsade man på hundkläder och solglasögon, medan andra hade pikétröjan som huvudvara. I Londonbutiken sålde man kiltar, medan man i Amerika, sålde rockar, som det stod ”Made in USA” på. Inte särskilt lämpligt för en brittisk trenchcoat-ikon.  Med Ahrendts vid rodret ändrades detta. All design och produktion centraliserades. Christopher Bailey, som hon hade arbetat med på Donna Karan, anställdes som global designchef och introducerades som ”varumärkes-tsaren” Budskapet som skickades ut internt var tydligt: ”Allt som Burberry konsumenten ser-var som helst i världen kommer att gå igenom hans kontor. Inga undantag. ”

Kärnprodukten

Kärnprodukten

 Utgå från kärnprodukten.När Angela Ahrendts tillträdde stod trenchcoaten endast för 20% av den globala försäljningen. Inte ens de anställda visade något personligt intresse för rocken. När cheferna flögs in från världens alla hörn för ett strategimöte i ett gråkallt och regnigt London, bar endast några stycken trenchcoaten. ”Hur ska andra vilja köpa våra rockar när inte en våra chefer med alla sina rabatter gör det?” undrade Ahrendts och tog itu med problemet. Nu är trenchcoaten åter igen kärnprodukten. Men den erbjuds  inte bara i beige gabardin, utan finns i en mängd variationer. Till våren och sommaren 2013 kan man till exempel skaffa sig en trenchcoat i röd satäng om man känner för det.

Det är inte ovanligt för lyxvarumärken att utgå från en enda produkt och sedan diversifiera (=variera sig). Louis Vuitton började med bagage, Gucci med lädervaror. Men trots diversifiering fortsätter kärnprodukten för de flesta att vara den mest intäktsbringande varan. Burberry är inget undantag.

Men det har krävts ett intensivt arbete för att få med säljarna på tåget. Trenchcoaten är dyr och betydligt svårare att sälja än pikétröjor och hundkläder. Butikssäljarna har vidareutbildats och dessutom utrustats med Ipads med snygga filmer  om trenchcoatens alla kvaliteter som de gärna visar för sina kunder.

Överhuvudtaget satsar Angela Ahrendts mycket på att involvera de anställda, bl a via webbsändningar som ger förhandsvisningar av kommande annonskampanjer. ”Kunskap är makt.  Ju mer  medarbetare vet om strategin och om vad som kommer,desto bättre kan hon prestera.”, säger Angela Ahrendt och fortsätter ”Alla talar om att bygga en relation med din kund. Jag tror du bygger den med dina anställda först.”

 

The Guardian: Burberry ready to modernise fashion without delay

 

Millennials Faksimil från Burberrys hemsida

Millennials
Faksimil från Burberrys hemsida

Exklusiv målgrupp. Ett varumärke som syns överallt och blir tillgängligt för vem som helst, förtar sin aura av lyx. Detta höll på att drabba Burberry.  För att kunna återta rollen som lyxvarmärke och därmed kunna konkurrera med LouisVuitton Moët Hennessy (LVMH) och Pinault-Printemps-Redoute (PPR) inriktade man sig nu på de övre kundsegmenten – välbemedlade människor med andra ord. Ingen ovanligt strategi för lyxvarumärkes-företag. En målgrupp som Burberry dock är ensam om att satsa på är Millennials (kallas ibland för Generation Y). För att kunna göra det var man tvungen att designa nya coola varianter av ursprungs-trenchen och satsa stort på digital kommunikation, vilket leder oss in på den fjärde viktiga satsningen för att göra Burberry till ett globalt lyxmärke:

Ständig online-kommunikation. Burberry ligger  i framkant när det gäller närvaro på nätet och i sociala medier.  Man har över 12 miljoner följare på Facebook och en miljon på Twitter. Länk till Burberrys hemsida

Angela Ahrendts säger så här:

”Vår vision är att en kund ska ha full tillgång till Burberry, på vilken enhet som helst, var som helst.//De ska få precis samma känsla för varumärket och en känsla av kulturen. Alla kan komma till Burberry World och förstå den resa som Burberry befinner sig på.”

Artofthetrench

The art of the trench

Via digitala satsningen  Bespoke får man användarna att interagera med Burberrys webbshop genom att skapa sina egna rockar med hjälp av sajten.På Art of the trench (artofthetrench) kan användare publicera bilder på sig själva klädda i trenchcoaten.

Genom sin tweetwalk under Londons modevecka, kunde alla Burberry-följare på Twitter se alla kläder och outfits innan modellerna gick ut på catwalken. Ett fotogalleri fick mer än 50 000 visningar och både ”#Burberry” samt huvuddesignern Christopher Bailey blev bland de mest twittade ämnena de dagarna. Och under Beijings modevecka, hade modehuset en livestream tillgänglig för sina 8,4 miljoner Facebookfans och 20 000 YouTube-prenumeranter. Genom den kunde tittarna ta del av kändisintervjuer från röda mattan och modevisningen.

Forbes

Faksimil från Forbes

Sedan Angela Ahrendts tillträdde som VD för Burberry har bolagets aktier stigit med 300%. Angela själv intog i augusti 2012 plats 45 på Forbes lista över världens mäktigaste kvinnor. Så här skriver man om henne:

”The CEO of one of the world’s most iconic brands and the largest apparel, accessories and luxury goods company by market cap in the U.K., Angela Ahrendts is the power behind $2.8 billion in annual revenues. The 52-year-old mother of three from Indiana seems an unlikely candidate to reinvigorate a century-old British fashion house, but she’s credited with infusing the classic clothier with Silicon Valley tech savvy. She calls it a ”young old company,” and it’s paid off. Burberry has more than 12 million Facebook fans, one million Twitter followers and online sales have skyrocketed. In financial benchmarks, sales of nearly $3 billion are more than double what they were upon her arrival at the company in 2006, and the stock has returned nearly 300% in that time.”

Länk till Forbes text.

Att Burberry numera är ett av världens globala lyxmärken är oomtvistat. En annan sak som är säker är att alla Burberry-chefer numera bär en trenchcoat när de kommer på möte i London. Ahrendts själv lär ha ett dussintal rockar att välja mellan. Man kan dock undra var hon har gjort av alla sina Dona Karan-dräkter?

Åsa-Mia Fellinger

fellinger@renewmag.se

 

 

 

 

 

 

 

 

2017-03-13T11:51:07+00:00